איך בונים תקציב פרסום?

תקציב פרסום הוא צמד מילים ה"מאיים" על כל מקבלת החלטות, ללא הבדל מה גודלו ומהי יכולת הארגון לעמוד בתקציב הפרסום.

הגורמים העיקריים לתחושה זו הם שלושה:

1. הבסיס הגבוה של עלות פרסום;
2. אי-יכולת לבדוק את יעילות הפרסום ואת תוצאותיו;
3 עלות פרסום גבוהה גוררת מחשבה שזו הוצאה מיותרת שאפשר להימנע ממנה ואפשר לוותר על תקציב פרסום.

ברצוני להפריך טענות אלה, ולתת לכם, בעלי עסקים המנהלים עסק קטן או בינוני, כלים להתמודד עם תקציב פרסום קטן ולצאת גדולות.
לפני כשלושים שנה, בישיבת ההנהלה העולמית של "קוקה קולה", העלה סגן הנשיא לענייני כספים (אלא מי?) את הטענה שבארצות הברית כל ילד בן שנתיים כבר יודע לומר "קוקה קולה", ולכן, לדעתו, זהו בזבוז אדיר של מיליארדים (כן, זהו תקציב הפרסום שלהם), שאותם אפשר לחסוך בקלות. כאשר מדובר בחסכון של סכומי עתק, כל הנהלה שמחה לעשות זאת, וכך התקבלה הצעתו של סגן הנשיא להפסיק באופן ניסיוני את הפרסום למשך שלושה חודשים - בתקופה זו ירד היקף המכירות  ב-32%!

לאור מספרים מאלפים כאלה, אין צורך להוסיף מילים בדבר חשיבות הפרסום ונחיצותו.
אולם, עדיין נשארת ההתמודדות העיקרית עם עלות פרסום גבוהה, במיוחד כאשר מדובר בבעלי עסקים קטנים ובינוניים, המתפרנסים על פי רוב ממתח רווחים קטן, כאשר כל פגיעה באיזון העדין הזה עלולה לגרום בקלות למעבר מרווח להפסד.
ניהול תקציב פרסום  נכון הוא מלאכת מחשבת הדורשת ניסיון ומיומנות, וזאת בניגוד לתחושה הרווחת שכל אחד מבין בפרסום. טעויות בסעיף זה מביאות לאובדן כספים, ולפעמים אף לנזק תדמיתי או עיסקי.
כמי שמתמחה מזה שנים רבות בניהול תקציבים קטנים ובינוניים והוא בעליו של משרד פרסום קטן בתקציבים קטנים, אני יכול לומר לכל אחת מכם, שהוא יכול לתקצב את העסק שהוא מנהל כך שיכלול סעיף פרסום, ויחד עם זאת – לראות תוצאות מוכחות.

בגלל עלות פרסום גבוהה, תקציב פרסום של עסק קטן ובינוני חייב להיות חכם, מתוחכם ועוקצני, כך שיורגש הרבה מעבר לסכום האמיתי שהושקע בו. לצורך כך חייבים להתרחש שני דברים:
1. הפרסום חייב להיות יצירתי.
2. יש לבחור ערוצי פרסום הממוקדים לקהל המטרה האם פרסום בעיתון או פרסום בערוץ אחר יגיע לקהל המטרה?

פעמים רבות קורה שבעלי עסקים מתפתים לפרסם בזול, אך אינם מודעים לכך שערוץ הפרסום שהוצע להם אינו רלוונטי לגביהם, ולמעשה הם הפסידו גם את המעט שהשקיעו.
בניית תקציב פרסום יעיל עם עלות פרסום סבירה, ומיקוד נכון תתן תוצאות טובות.

 המשך המאמר :

איך משרדי פרסום בונים תקציב?